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    韓志輝
    匯師認證講師
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    營銷實戰專家

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    韓志輝講師文章

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    2015:企業營銷模式升級方向

    發布日期:2015-06-09 11:45:06 瀏覽次數:868

    2006年,專欄作家托馬斯·弗里德曼所寫的《世界是平的》,成為當時最火的商業書籍,他相信世界已經被新技術和跨國資本碾成一塊沒有邊界的平地?!笆澜缡瞧降摹边@個概念在當時對我們來說還很遙遠。

    2011年,淘寶“雙11”的銷售額為33.6億元;2012年,191億元;2013年,350.19億元,2014年,高達571億元。

    2011年,微信面世;2013年,微信活躍帳戶突破5億。

    隨著科技的進步,網絡和移動互聯網的發展,我們每個人都可以輕而易舉地在網上購買到全球各地的產品,“世界是平的”這個概念現在已經不需要我們去認知,已經深入到我們的日常生活中了??萍紟硐M者習慣的改變,也促使企業營銷模式改變,如何轉變就成了企業需要深入思考的問題。

    從虛虛實實到虛實結合

    中國的市場一直是實體企業干線下的事,電商企業干線上的事,雙方各自有各自的地盤,雖然多數實體企業都在進行電商的線上運營,但是各自的地盤區分還是很明顯,實體企業要么認為電商是自己原有業務的一個補充,要么認為電商很重要,但實際運作的時候還是以原有的線下營銷思維在運作線上業務,所以實體企業和線上企業可以說幾乎是在兩個不同的層面競爭。以往,網絡和實體完全是兩個不同的世界,雙方有交集,但是有明顯的界限,但是移動互聯網打破了這個界限,模糊了網絡與實體之間的差異,使線上線下達到完全的融合。O2O模式就是將線下商務的機會與互聯網結合在了一起,讓互聯網成為線下交易的前臺。這樣線下服務就可以用線上來攬客,消費者可以用線上來篩選服務,還有成交可以在線結算,很快達到規模。

    O2O模式的成功必須是用互聯網的思維來運作傳統市場,它讓傳統行業有了更多展示的機會,能把線下的商業機會推薦給更多的網絡用戶,有效地把線上線下結合在一起,優勢互補,形成合力。但如果形式是O2O的,整體的運作思路卻還是建立在傳統營銷思維的基礎之上,那是永遠也不會有機會成功的。

    從共性需求到個性需求

    從工業化時代開始,為了提高工作效率,降低成本,企業盡可能地把產品標準化,在做品牌宣傳的時候也盡可能地把消費者往既有產品的特點上引,以實現品牌利益的最大化。實際上這種方式是企業在尋找某類消費者的共性需求,找到某種共同點,用同樣一種產品滿足他們的需求。以前消費者購買產品的時候思考的角度是“我和哪些人一樣”,而現在消費者在做選擇的時候考慮的是“我有什么不一樣”。

    以前,消費者的個性化需求更多地體現在一些較為高檔的消費品上,如奢侈品、珠寶等,而現在消費者的個性需求已不僅僅體現在高檔產品上,一些非常普通的產品也越來越體現出這種個性化的需求。所以定制這種營銷模式為越來越多的行業所采用,除了服裝、禮品、家具等有形商品之外,新聞資訊等無形的商品也正在走個性化定制之路,百度個性化定制新聞服務即是典型佐證,海爾提出了“您來設計我來實現”的新口號,由消費者向海爾提出自己對家電產品的需求,包括性能、色彩、款式、大小等,其實這也是一種定制。

    從營銷角度來說個性化需求就是一種市場細分,將一個市場不斷地細分,就是一種個性化需求。實際個性化需求并不完全指個體消費者的需求,他可以是個體消費者,也可以是某一類型的消費者,他們通過產品表現出來的是與其他群體不同的一些個性。滿足個性化需求需要企業有更快的市場反應速度,能更深入地理解消費者的個性,能很好地整合供應鏈資源。網絡時代不僅讓每個人都有機會展示自己的個性,同時也給了企業滿足不同消費需求的機會。

    從滿足個性化需求這個角度而言,中小型企業的機會比大型企業更多。船大難掉頭,把大規模、標準化、流程化的生產轉變為服務型、定制化、個性化的產品生產,大型企業所承擔的成本壓力、管理壓力會更大。所以個性化需求的滿足將會是中小企業營銷升級的一個絕好機會。

    從消費者需求到消費者體驗

    消費者需求就是消費者需要什么,消費者需求實際上是一個結果,這個結果是一個功能性的滿足,事實上我們現在大多數產品都是從這個角度去研究的,不管是海飛絲的去屑、王老吉的怕上火還是沃爾沃的安全性,都是基于消費者的需求,品牌訴求也都是直接告訴消費者這個功能性的結果。

    消費者體驗實際上是消費者在獲取結果過程中的感受。消費者體驗是一個過程。從產品的競爭發展來看,同類產品的功能性差異越來越小,消費者選擇產品時將會更注重購買和使用產品過程的感受。海底撈發展這么快,口碑這么好,并不在于海底撈火鍋的味道最好,而在于吃火鍋的這個過程是非常好的一種體驗,海底撈為什么別人學不會,也是因為這個消費者體驗競爭對手很難做到。如果我們只注重了需求,而忽視了體驗,就只能讓自己的市場不斷丟失。例如我們去補牙,補牙是一個需求,補完了牙結果也是好的,但是補牙的過程通常是非常痛苦的,這就是結果和過程不匹配的很好說明。

    從消費者需求到消費者體驗,這是一個根本性的改變,重視體驗并不表示不重視需求,滿足消費者需求是一個基本要求,在這個基本要求得到滿足的時候,良好的體驗能強化消費者對于產品功能的認知。在移動互聯網時代,消費者的體驗更為重要,也更為方便。

    消費者的需求相對來說比較容易找出來,一般情況下,消費者自己就可以說出自己的需求,或者是企業尋找、引導消費者的需求,也都還是比較有機會的。但是消費者的體驗多數時候卻是很難說出來和尋找到的。微信業務能發展得這么快,最主要的原因就是客戶體驗做得非常好,給了客戶更好的體驗,對微信的長期發展是非常有好處的。

    要讓消費者有很好的體驗,必須完全從消費者的角度出發去感受整個服務過程,使消費者真正享受服務的過程,而不是等待過程盡早結束。

    從以人為本到以數據為本

    傳統的營銷依靠的是強大的銷售團隊,團隊的業務能力直接影響企業的運營情況,不管是市場選擇、渠道開發、市場維護還是新產品開發,每個環節基本上都是人的能力在起決定性的作用。這種完全依靠人的模式具有很多不確定性,也很難挖掘出所有的銷售潛力。

    科技的發展讓我們每個人的行動都能夠被跟蹤和分析。IBM的研究稱,整個人類文明所獲得的全部數據中,有90%是過去兩年內產生的。而到2020年,全世界所產生的數據規模將達到今天的44倍。以數據分析為基礎的營銷模式,可以提高決策的成功率,實行更快速有效的市場行為。在零售業中,沃爾瑪通過數據挖掘重塑并優化供應鏈,實現降低成本,而亞馬遜、淘寶等則通過對用戶購物海量數據的掌握和分析,為用戶提供更加專業化和個性化的服務,也為企業帶來更多的銷售額。

    目前多數企業數據還處于初級階段,內部的數據主要為進銷存的數據,對營銷市場一線數據的收集并沒有重視起來,其實這主要是企業沒有意識到數據營銷的重要性。事實上,傳統企業如果把數據營銷做好了,也能為企業帶來意想不到的效果。

    例如,ZARA平均每件服飾價格只有LV的1/4,但是打開兩家公司的財報,ZARA稅前毛利率比LVMH集團還高。ZARA成功的核心就在于數據營銷。ZARA門店里安裝了多種信息采集設備,每個門店的工作人員每天至少兩次把市場信息資訊傳遞給總部,總部根據數據進行分析,確定市場需求后立即做出決策進行生產,ZARA分別在歐洲6個國家和美國、日本成立網絡商店,增加網絡數據的采集。這些海量的數據除了應用在生產端,同時被整個ZARA所屬的英德斯集團各部門運用。此舉獲得空前的成功,后來被ZARA所屬的英德斯集團旗下8個品牌學習應用。

    數據營銷是一種根本性的變革,對于傳統企業來說,如何收集信息,如何進行數據分析,可能還有很長的路要走。而且數據營銷并不意味著人不重要,事實上所有的數據都是工具,都是為人服務的,有詳細的數據能更好地為我們的市場決策服務,能讓我們企業的每一項決策更為科學合理,風險更小。數據營銷需要長期積累數據的階段,數據越全面、越翔實、越準確,對我們營銷工作帶來的幫助也就越大。

    結語

    科技的影響是巨大的,不管是傳統行業還是高科技行業,要隨時關注科技的進步,研究科技進步對企業的影響,以現在科技發展的速度,盡早應用,就能搶占先機。

    不管哪種營銷模式,都需要企業的戰略決心。如果我們只是對幾種模式進行嘗試,沒有從戰略角度進行重視,認為先試試看,做得成就做,做不成就拉倒。這種心理還是中國很多企業在發展歷程中形成的投機心理,以這種心理去做,我們可以很確定地說是不可能成功的。

    企業的營銷模式升級,要從企業發展戰略的高度,對市場環境和自己的資源狀況進行分析,找到合適自己企業的營銷模式方向,確定目標,制訂計劃,堅持不懈地做下去,這樣才可能成功。

    文章由韓志輝講師助理整理發布。

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    韓志輝簡介

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