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    韓志輝
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    消費者學習模型(刺激反應模式)

    發布日期:2014-05-27 17:54:05 瀏覽次數:1538

    因為以往學習的知識和經驗告訴他們那里是解決饑餓的去處。而且一些著名飯店的招牌或廣告更能給人們以美味佳肴的提示;反應就是對提示采取的行動,反應有不同的層次,如嬰兒饑餓是反應是啼哭或作吸奶的動作,成年人饑餓會買各種喜歡的食品;強化就是使某種反應強化并穩定下來。強化的結果是對某種行為加以肯定,并能不斷重復這一行為。如人們對某一品牌的商品產生“品牌忠實度”,就是刺激不斷強化的結果。

    態度和信念

    韓志輝培訓講師解析到消費者的態度是消費者對有關事物的概括性評估,是以持續的贊成或不贊成的方法表現出來的對客觀事物的傾向。態度帶有濃厚的感情色彩,它往往是思考和判斷的結果。信念是在態度得到不斷強化的基礎上所產生的對客觀事物的穩定認識和傾向性評價。在信念指導下的行為往往不再進行認真的思考,而成為一種慣性。

    態度具有三個明顯特征:

    (1) 態度具有方向和程度

    態度具有正反兩種方向,正向即消費者對某一客觀感到喜歡,表示贊成;反向即消費者對某一客體感到不喜歡,表示不贊成。所謂的程度就是指消費者對摸一客體表示贊成或不贊成的程度。

    (2) 態度具有一定的結構

    消費者的態度是一個系統,其核心是個人的價值觀念。各種具體的態度分布在價值觀念這一中心周圍,它們相對獨立,但不是孤立存在,而是具有一定程度的一致性,都受價值觀念的影響;它們處于不同的參差不齊,離中心較近的態度具有較高的向心性,離中心較遠的態度則向心性程度低。形成時間較長的態度比較穩定,新形成的態度則比較容易改變。

    (3) 態度是學來的

    態度是經驗的升華,是學習的結果,包括自身的學習和向他人的學習。消費者自身的經歷和體會,如得到過的好處和教訓都會建立和改變人們的態度;家人、朋友以及推銷人員所提供意見和看法也是一種間接的經驗,同樣會對人們的態度產生正面或反面的影響。

    相對態度而言,信念更為穩定。使消費者建立對自身產品的積極信念應當是企業營銷活動的主要目標。而消費者如果對競爭者的產品建立了信念,則會對企業構成很大威脅。從某種程度上講,建立和改變消費者的信念就是對市場的直接爭奪。

    可采用兩種策略來建立或改變消費者的態度和信念。

    (1) 適應策略。

    適應策略是通過適應消費者的需要來建立消費者的態度和信念,這種策略具體有四種做法:

    一是通過不斷提高產品質量,改進款式,完善售后服務,不間斷地做廣告,以不斷增強現有消費者的積極態度;二是為現有消費者提供新產品,新牌子,以滿足他們的要求,以增加現有消費者對企業的好感;三是強調現有產品的特點,吸引新顧客;四是及時了解市場新動向,為新的消費者提供新的產品。

    (2) 改變策略

    改變消費者的態度和信念遠比適應消費者的態度和信念困難得多,這種策略的做法主要有:突出強調企業產品的優點;盡量沖淡產品較弱屬性的影響,例如可以告訴消費者產品的某一些不足并不像他想象的那么嚴重,而且無傷大局;采取一些必要的補償措施,如降低價格,實行“三包”等等使消費者心理得到平衡。

    文章由韓志輝講師助理整理發布。

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