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    韓志輝
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    從廣泛營銷到目標營銷

    發布日期:2014-05-27 18:04:05 瀏覽次數:225

    回顧市場營銷歷史,我們會發現,企業并非一開始就熱衷于目標市場營銷。實際上,在1950年代以前的很長一段時間,大多數的消費品廠商都奉行廣泛市場營銷(Mass marketing)。廣泛市場營銷又稱大量市場營銷,是指營銷者以相同的方式向市場上所有的消費者提供相同的產品和進行信息溝通,即大量生產、大量分銷和大量促銷。例如,亨利?福特向市場上推出著名的T型車時,就采用統一的設計和唯一的黑色款式。同樣,可口可樂一度只向整個市場供應一種可樂,以求吸引所有的消費者。

    韓志輝講師解析到廣泛市場營銷以市場的共性為基礎,忽略市場需求的差異,力圖以標準化的產品和分銷影響最廣泛的市場范圍,從而獲得最低的生產和營銷成本,得到較低的價格,或者較高的利潤。在商品不充足、消費個性不突出、或產品需求同質性高的情況下,廣泛市場營銷能夠有效地實現規模經濟,為企業所推崇。

    然而,二十世紀50年代之后,市場環境中許多因素的變化使得廣泛市場營銷越來越困難了。一方面由于市場規模的迅速擴大,交通及通訊技術的發展,將市場范圍擴大到前所未有的地域,也將企業與消費者的信息聯系推進到前所未有的廣度和深度。消費者可以在超市、專賣店、便利店、百貨商店、甚至在家中通過電話、網絡等進行商品比較、選擇和購買;在傳統的大眾傳媒(報紙、雜志、廣播、電視)以及除此之外的新型媒體(網絡、傳真等)得到信息。營銷者與消費者的聯系日趨擴大化、直接化和長期化。另一方面,現代工業的發展推動了企業生產能力的進一步提高,商品日益豐富,市場由供不應求逐漸變為供大于求,市場由賣方市場向買方市場轉移。消費者的需求水平和需求層次都有所提高,并且越來越要求個性化的服務,盡管人們可能都需要服裝,但在款式、面料、風格上要求卻大不相同。單一的營銷組合顯然已經無法適應差異化日益明顯的消費需求和購買行為。

    于是,企業開始關注消費者的差異,也意識到自己的營銷行為對于不同的消費者有不同的吸引力和影響力。與以前力圖滿足所有人的“散彈式”的廣泛市場營銷相比所不同的是,越來越多的企業開始了目標市場營銷實踐,他們仔細區分不同的消費需求,盡力尋找最適合自己的消費者群體,集中優勢資源為之提供針對性的服務和建立穩固的關系。于是,大多數企業對自己力圖滿足的消費者有了更清楚的選擇,從分散地使用營銷資源,到將資源集中于最有潛力的消費者群體(目標市場),即從對市場不加區分的廣泛市場營銷轉變為“有所為、有所不為”的目標營銷(Target marketing),即企業識別各個不同的購買者群體的差別,有選擇地確認一個或幾個消費者群體作為自己的目標市場,發揮自己的資源優勢,滿足其全部或部分的需要。

    文章由韓志輝講師助理整理發布。

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