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    韓志輝
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    營銷策略組合的含義

    發布日期:2014-05-27 18:48:05 瀏覽次數:339

    營銷策略組合

    企業的營銷策略是企業對其內部與實現營銷目標有關的各種可控因素的組合和運用。影響企業營銷目標實現的因素是多方面的,包括產品的設計制造、產品包裝、品牌選擇、價格的制定與調整、中間商的選擇、產品的儲存和運輸、廣告宣傳、人員銷售、營業推廣、公共關系等等。這些營銷活動可以各自進行,但相互之間又必然會產生影響。所以許多企業在營銷實踐中認識到,必須對企業的各種營銷策略圍繞統一的營銷目標加以有機組合,才能使營銷活動取得成功,并降低營銷的成本。

    最早提出營銷策略組合概念的是尼爾.鮑頓(Neil Borden),他認為企業營銷組合涉及到對產品、定價、品牌、渠道、人員銷售、廣告、營業推廣、包裝、售點展示、售后服務、物流、調研分析等十二個因素的組合;以后又有一些營銷學者對營銷策略提出過不同的組合方式,如:佛利(Albert.W.Frey)的二元組合:一為供應物因素,即同購買者關系較為密切的因素,如產品、包裝、品牌、價格、服務等;二為方法與工具,即同企業關系較為密切的因素。如分銷渠道、人員推銷、廣告、營業推廣和公共關系等;拉扎和柯利(Lazer & Kelly)的三元組合:一為產品和服務的組合;二為分銷渠道的組合;三為信息和促銷手段的組合等等。1960年,美國市場營銷學家杰羅姆.麥卡錫將各種因素歸結為四個主要方面的組合。即產品(Product)、價格(Price)、地點(Place)、和促銷(Promotion)。從而使企業的營銷策略圍繞這四方面形成了四種不同類型的策略組合。

    韓志輝講師解析到產品策略(Product Strategy),主要是指企業以向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產品的方式來實現其營銷目標。其中包括對同產品有關的品種、規格、式樣、質量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務措施等可控因素的組合和運用。

    定價策略(Pricing Strategy),主要是指企業以按照市場規律制定價格和變動價格等方式來實現其營銷目標,其中包括對同定價有關的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。

    分銷策略(Placing Strategy),主要是指企業以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現其營銷目標,其中包括對同分銷有關的渠道復蓋面、商品流轉環節、中間商、網點設置以及儲存運輸等可控因素的組合和運用。

    促銷策略(Promotioning Strategy),主要是指企業以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望,促進產品銷售的方式來實現其營銷目標,其中包括對同促銷有關的廣告、人員推銷、營業推廣,公共關系等可控因素的組合和運用。

    這四種營銷策略的組合,因其英語的第一個字母都為“P”,所以通常也稱之為“4Ps”。麥卡錫的“4Ps”組合由于抽象適度,簡明易記,很快得到廣泛的認同,成為全世界各種營銷教科書的基本模式。

    二十世紀90年代以后,隨著新經濟的發展,消費者在營銷中的主體地位日益確立,有人又提出了以顧客滿意為導向的營銷組合理論。如美國著名學者舒爾茨提出了”4C“理論,即:Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)、Communication(溝通)。其中“顧客”是指顧客的需要與期望;“成本”是指顧客獲得滿足的代價;“便利”是指顧客時間與精力的節省;“溝通”是指顧客與企業之間的信息與情感的交流。有人甚至認為在新時期的營銷活動中,應當用“4C”來取代“4P”。但許多學者仍然認為,“4C”的提出只是進一步明確了企業營銷策略的基本前提和指導思想,從操作層面上講,仍然必須通過“4P”為代表的營銷活動來具體運作。所以“4C”只是深化了“4P”,而不是取代“4P”?!?Ps”仍然是目前為止對營銷策略組合最為簡潔明了的詮釋。

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