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    翁向東
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    怎樣打造一個響當當的品牌

    發布日期:2015-07-21 10:15:07 瀏覽次數:893

    公司是刻畫“品牌特性”,仍是刻畫“品類心智”呢?品牌強占心智,是一個“高位”推廣竅門(品牌即是品類),而不是“低位攀交”式推廣(品牌從屬品類)——今日中國公司的“品類推廣”,絕大多數在做的是低位攀交式品類推廣。

    典型代表即是:某品牌是某品類的榜首品牌(所謂老邁戰略,即榜首戰略)——可口可樂說過“可樂就喝可口可樂”嗎?箭牌說過“口香糖就吃箭牌”嗎?

    榜首品牌可所以公關宣揚的用語,作為品牌訴求,這種“榜首”、“真正”(Real)、“正宗”等訴求戰略都是過錯的。

    這種品牌訴求背面的品類戰略思維是低位攀交途徑:叫囂自個是榜首品牌自身,等于向客戶提示對手的存在;說自個是真(正宗)可樂,等于為不真(不正宗)可樂做 宣揚——要理解,榜首、正宗等都是自我加冕,消費者并不會配合:顧客會在采購那些不是榜首品牌、“非正宗”品牌以后說“與那個榜首品牌差不了多少”——如 果挑戰公司夠精明夠狠,乃至能夠借領先品牌的正宗論,制作讓“非正宗”上位(招引眼球)的時機。

    德芙從沒說自個是(榛子)巧克力品類的榜首品牌,而是一直用品牌訴求將“絲滑德芙”的心智認知(印記)牢牢占有,絲滑巧克力是哪個品類呢?只能是德芙。巧克 力是一個客觀存在的商品類型(品類),優異商品許多、強勢品牌也不少,許多山寨巧克力都在訴求自個的商品“更加絲滑”,但消費者只要看到絲滑、想到絲滑, 立刻聯想到的是即是德芙,訴求絲滑的山寨品牌,也等于在為德芙做廣告——這即是高位推廣刻畫的品牌勢能。

    品牌的品類心智推廣戰略,必須挑選高位推廣途徑,而不是低位攀交式途徑。從高報價的奢侈品,到低報價的疾速消費品,品牌推廣的中心是高位推廣,而不是低位攀交推廣,即傳遞自個的品牌的絕無僅有利益點。

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