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    吳興波
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    品牌營銷策略中的“統一”法則

    發布日期:2016-01-22 13:10:01 瀏覽次數:481

    找出一個品牌或產品找到“第一”或“唯一”價值因素之后,需要通過“統一”的執行與推動,將這個核心價值貫穿于整個品牌營銷過程中,使其在消費者五官體驗空間中產生良好的記憶點,這樣才能為品牌的建設添磚加瓦。

    眾所周知,統一性和個性是品牌的兩大屬性,它們之間是辯證統一的關系。只有統一性而沒有個性的品牌是呆板的、沒有活力的品牌;而只有個性沒有統一性的品牌將會變得凌亂不堪。一個企業的品牌要得到良性的發展,要先做到統一,在統一的基礎上尋求個性的張揚。

    持續而統一的傳播是世界上品牌成功的法則之一。如時裝品牌Esprit一直強調其個人選擇與自然的精神境界。60年代后期,Esprit在美國創立時,就確立了以世界和平和自我表現為品牌的主要宗旨,并一直堅持了下來。Esprit的一大創舉是把“大自然”引入店內。春天它在亞洲的各分店中都洋溢著花園的氣息,店內放置著很多人工植物、盆景等。Esprit的室內陳列注意宣傳人的價值,時時提醒顧客在穿著時也不忘表達自己的意見,在一個廣告中,Esprit 問道:“你會做些什么來改變世界?”一個手持拐杖的女孩子回答:“我希望人家去評定我之所能,而不是我的不能。

    因此,一個品牌要想獲得長足的發展,除了把握品牌核心價值的統一性,還需要在產品設計、終端展示、品牌傳播上做到統一,否則企業的品牌形象很難在消費者心目中留下深刻記憶。如沃爾沃(Volvo),一直以來,就是一家以安全性能絕佳著稱于世的汽車公司。沃爾沃在安全方面獲得的高度認可絕不是偶然形成的。每一年,沃爾沃都要投入大量的費用進行安全方面的產品研究和開發,并不斷地對已有成就進行批判。這種自省的精神使沃爾沃在汽車安全產品的研制方面,一直走在世界最前列,為汽車工業奉獻了許許多多的革新發明,如40年代的安全車廂,60年代的三點式安全帶,90年代的防側撞保護系統。

    下面再舉一個大家較為熟悉的品牌“金六?!?, “金六?!痹趫绦兄斜闾幪庴w現“統一法則”的精神。通過金六福的整個營銷傳播活動,我們不難看出,在整合營銷傳播的手法上,金六福并沒有特別出新的地方,就是在正確的策略引導下,整合所有的資源和營銷方式,形成一個統一的品牌營銷One-link.cn陣營,向著一個核心目標進攻。無論是廣告,還是營銷活動,利用所有的媒介、終端包裝和銷售渠道,傳達著一個聲音:“春節回家,金六福酒”。此外,沒有別的雜音,簡直做到了氣定神閑,心無旁騖。

    品牌是一種戰略,戰略是一個系統。

    在“系統制勝”的指導下,就必須以品牌核心價值為原點,進行企業內外部戰術行為的整合,不斷地將各種產品、活動與消費者生活形態信息點有效結合,并與時俱進推動執行,方可顯示出它的品牌生命力。整合優勢資源的有效運用,可以從以下四個角度來思考:

    第一、品牌時間

    任何企業的品牌都是從無有,時間往往一個品牌最好的表現載體,如瀘州老窖1573,改革開發三十周年、品牌誕生35周年慶,中國共和國成立六十周年等時間概念主題,都可以將品牌營銷各種資源進行有效的歸納與整理,并以這一時間概念來**獨特的視覺識別符號,深化品牌的核心價值。

    第二、品牌整合

    創造一個概念,將品牌的各種元素進行整合如金六福創造“回家”的概念,從而將這一概念延伸到該品牌的各個渠道資源,除了廣告選擇了家里家外,沿途和購物,電臺可以在打車或自駕車的路上收聽到;商場堆頭無疑鎖定在購物時間;戶外媒介(車站、碼頭)幾乎所有的媒介在這里都變成了最有效的溝通載體。

    第三、品牌主題

    百年品牌的打造,是圍繞品牌核心價值大主題下,策劃不同的主題活動來深化消費者與之溝通和互動,這樣消費者就逐步認識到你的品牌核心價值。如家電行業的海爾“真誠到永遠”這個品牌核心價值實現是靠海爾五“一“服務工程逐步來實現的。

    第四、品牌調性

    有了好的概念,如果其品牌調性不統一,一樣都讓消費者感到亂糟糟的,不知你到底是哪一家品牌。這一點把握需要我們品牌策劃者不要為了渲染自己的藝術家的個性,來損害所服務的品牌形象。有了品牌調性后,甲、乙雙方在執行溝通時,很容易為階段品牌營銷目標實現達成共識,同時為品牌營銷創意策略奠定良好的設計方向。

    除了這四個思考點,在應用“統一法則”的時候,還需要注意以下幾個事項:

    第一、品牌營銷策劃整體上要舒服,要有品牌識別記憶點;

    第二、把注意的重心從企業和產品自身,轉移到消費者身上;

    第三、從“消費者請注意”轉變為“請注意消費者”;

    第四、品牌傳播的原則要立體、單一、持久,但更需要統一;

    第五、傳播手段上要立體、多樣;

    第六、核心概念點內容單一、專一;

    第七、品牌形象概念記憶符號成效取決時間上要持久。

    本文由吳興波講師助理整理發布

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