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    翁向東
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    翁向東講師文章

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    爆品就該這樣打造!

    發布日期:2016-07-26 15:37:07 瀏覽次數:990

    前面,我們已經談及一個重要觀點,中國食品企業新產品擴張的首選戰略是把母品牌培育成具有強大延伸能力的強勢品牌。即一個品牌不再是某個品類代名詞,被賦予“趣味、愛與關懷、浪漫、時尚、責任”等情感與文化價值,即從品類代名詞的膚淺品牌升級為深度品牌時,品牌才具有強大的延伸能力。

    但擁有深度的品牌資產,新產品擴張就一定會成功嗎?答案是不盡然。如果新產品沒有符合消費者需求、激發消費者情感的顯著創新,成功的可能性很低。如康師傅,它的品牌要比旺旺強勢得多,但進軍雪餅失敗了。而在國際一線品牌云集的餅干這個品類,康師傅推“3+2”餅干卻獲得較大成功。因為康師傅的雪餅沒有任何創新,而“3+2”餅干是世界上第一次創新研發的產品,3層餅干和2層夾心,一下子就抓住消費者眼球,好奇心帶來的嘗試購買就能實現初步動銷,再加上產品味道確實好,就自然而然有大量回頭客,從而實現了長期暢銷。

    可見,新品擴張,還是要回歸營銷的源頭——產品的個性與差異,只有產品的有效突破與創新,才會有大前途!食品飲料業最具價值的創新方法為:

    1、產品的實體性突破

    如可口可樂公司推出的“美汁源”果粒橙,是首款柔取橙肉的橙汁飲料,柔取的果粒潤滑而富有彈性,帶來愉悅的味覺體驗,非柔取的橙肉果粒干癟而沒有彈性。所以,美汁源”果粒橙,一上市就受到消費者的喜愛,一舉打破了康師傅、統一等品牌對低濃度果汁的壟斷。

    2、產品口味的差異化創新

    統一方便面在全國市場全面落后于康師傅的背景下 ,創新推出“老壇酸菜牛肉面”,用六年時間,將這個2008年銷售額只有1.5億的單品,翻了60倍, 2013年達到100億。一舉扭轉了紅燒牛肉面是方便面第一暢銷品種的格局,并撼動了康師傅的絕對領導地位。

    3、營養價值的復合化

    營養快線,是娃哈哈集團精心研制而成的一種全新的牛奶果昔飲品。純正果汁與香濃牛奶的完美結合,讓營養快線不但有牛奶的營養和鈣質,還有來自果汁的豐富維生素,方便了想同時擁有果汁和牛奶營養的消費者。在2011年銷售總量成功突破了150億元,一舉成為了國內飲料行業單品銷量的No.1。

    4、包裝材質與容量的差異化創新

    和其正涼茶“瓶裝更盡興”的包裝形式創新,在當時王老吉一家獨大的涼茶市場中另領風騷。實際上,看上去是包裝材質和容量的創新,是戰術級創新,背后的本質是戰略級創新,因為這個包裝創新研究另辟出一個新的藍海,它沒有與王老吉展開競爭,而是把認為王老吉紅罐涼茶太貴而不喝涼茶的消費者一網打盡。

    5、消費動機和時機的創新

    德芙、好時、吉百利等主流巧克力品牌都是圍繞美味享受的消費動機進行訴求,而士力架的“餓了吧,把它吃掉把它吃掉”,長驅直入沒有強勢品牌的墊饑巧克力的細分市場。

    此類創新機會大部分沒有被中國食品業發現,比如企業高管、教授、記者等高壓力腦力勞動者下午4:00后容易疲勞和大腦遲鈍,這是一個有很強購買力的細分市場,但市場上很少有同時滿降疲勞、解壓、提升大腦反應速度的產品。

    6、概念創新

    在高溫奶細分市場,光明乳業無論是在消費者心智中的品牌認同度和渠道掌控力,一直都是弱項。但以“保加利亞長壽村的秘密”的概念創新,加上非常抓眼球、并且名稱的天然聯想非常正面的品牌名“莫斯利安”,硬生生擠入蒙牛、伊利所控制的地盤高溫奶市場,2013年公司莫斯利安常溫酸奶實現銷售收入32.2億元,同比增長106.5%,占光明乳業總收入的比重提升至20%;2014年,莫斯利安增速超過100%,預計2014年將破60億。

    可見,要取得新品擴張的成功,企業不應該過分自信于自己的資金、團隊、品牌、渠道等資源優勢。而是要充分發揮這些優勢的前提下,深度洞察顧客未被滿足的需求,進行產品策略差異化創新,同時生動化彰顯差異,獲得萬眾矚目與追捧。

    必須有顯著創新去滿足,消費者感知顯著的差異化,從而有效抵消新產品領域已有強勢品牌的優勢。

    本文由翁向東講師助理整理發布。

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