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    劉進
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    怎樣做好品牌戰略規劃

    發布日期:2016-09-14 16:08:09 瀏覽次數:1929

    品牌戰略的核心內容是:制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統,并以之統帥和整合企業的一切價值活動(包括各種廣告活動在內的營銷傳播活動),同時優選高效的品牌化戰略與品牌架構,不斷地推進品牌資產的增值,并且最大限度地合理利用品牌資產。

    從以下四方面作好品牌戰略規劃:

    (1) 規劃以核心價值為中心的品牌識別系統,并以之統帥企業的營銷傳播活動

    · 進行全面科學的品牌調查與診斷,充分研究市場環境、目標消費群與競爭者,為品牌戰略決策提供詳細、準確的信息導向;

    · 在品牌調查與診斷的基礎上,提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動感染消費者內心世界的品牌核心價值;

    · 規劃以核心價值為中心的品牌識別系統,基本識別與擴展識別是核心價值的具體化、生動化,使品牌識別與企業營銷傳播活動的對接具有可操作性;

    · 以品牌識別統帥企業的營銷傳播活動,使每一次營銷傳播活動都演繹傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求,確保了企業的每一份營銷廣告投入都為品牌作加法,都為提升品牌資產作累積。

    · 制定品牌建設的目標,即品牌資產提升的目標體系。

    (2) 優選品牌戰略與搭建品牌架構

    品牌戰略規劃很重要的一項工作是規劃科學合理的品牌化戰略與品牌架構。 在悟透各種品牌化戰略模式的規律,并深入研究企業的財力、企業的規模與發展階段、產品的特點、消費者心理、競爭格局與品牌推廣能力等實際情況的基礎上,按成本低又有利于企業獲得較好的銷售業績、利潤與實現培育強勢大品牌的戰略目標,優選出科學高效的品牌化戰略模式。即選出的下列品牌化戰略模式的一種或者幾種:

    · 綜合品牌戰略(一牌多品)

    · 產品品牌戰略(一品一牌或一品多牌戰略)

    · 產品線品牌戰略

    · 分類品牌戰略

    · 聯合品牌戰略

    · 擔保品牌戰略

    · 主副品牌戰略

    同時,規劃好企業品牌與各產品品牌之間的關系、各產品品牌之間的關系,建立科學的品牌架構。

    (3) 理性的品牌延伸擴張,利用品牌資源獲取更大利潤

    創建強勢大品牌的最終目的是為了持續獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產的重復利用是不用成本的,只要有科學的態度與高超的智慧來規劃品牌延伸戰略,就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產,實現企業的跨越式發展。因此,友邦顧問品牌戰略咨詢服務的重要內容之一就是對品牌延伸的下述各個環節進行科學和前瞻性規劃。

    · 提煉具有包容力的品牌核心價值,預埋品牌延伸的管線

    · 如何抓住時機進行品牌延伸擴張

    · 如何有效回避品牌延伸的風險

    · 延伸產品如何強化品牌的核心價值與主要聯想并提升品牌資產

    · 品牌延伸中如何成功推廣新產品

    (4) 科學地管理各項品牌資產,累積豐厚的品牌資產

    創建具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯想、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的強勢大品牌,累積豐厚的品牌資產,就要做好下面三個方面工作。

    · 要理解品牌資產的完整構成,透徹理解品牌資產各項指標如知名度、品質認可度、品牌聯想、溢價能力、品牌忠誠度的內涵與相互之間的關系。在此基礎上,結合企業的實際,制定品牌建設所要達到的品牌資產目標,使企業的品牌創建工作有了一個明確的方向,做到有的放矢并減少不必要的浪費。

    · 要在品牌總體戰略規劃的原則下,圍繞品牌資產目標,創造性地策劃低成本提升品牌資產的營銷傳播策略。

    · 要不斷檢核品牌資產提升目標的完成情況,調整下一步的品牌資產建設目標與策略。

    品牌戰略咨詢不單純是營銷策劃、廣告創意、廣告發布、公關活動與終端促銷,更不是做好日常的營銷廣告工作就能自然地打造出一個高價值品牌。而是圍繞上述四條主線進行全s面的品牌戰略規劃和嚴格的日常執行的結果,使企業的價值活動緊扣品牌建設的目標,才有可能逐步樹立一個大品牌。

    本文由劉進講師助理整理發布。

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