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    翁向東
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    打造幾十億大單品的關鍵秘訣(一)

    發布日期:2017-08-15 14:36:08 瀏覽次數:1330

    打造大單品,企業不應該過分自信于自己的資金、團隊、品牌、渠道等資源優勢,而是在充分發揮這些優勢的前提下,深度洞察顧客未被滿足的需求,進行產品策略差異化創新,同時生動化彰顯差異,獲得萬眾矚目與追捧,并創造性培育市場,方能成功打造大單品。


    打造大單品需要回歸源頭——產品的差異化創新,只有產品進行突破與創新,才會有大前途。


    有人會嘀咕“嘴巴說創新,當然容易,可是我們不會創新,翁宰相有本事給我們創新試試”!


    只要不作繭自縛,進行多維度創新,一定能找到新的突破。翁宰相教親們幾招:


    顛覆式的產品創新


    打造大單品,產品需要顛覆性創新,筆者認為有以下四個維度:


    第一,產品實體性突破。


    如可口可樂公司推出的“美汁源”果粒橙,是首款柔取橙肉的橙汁飲料,柔取的果粒潤滑而富有彈性,帶來愉悅的味覺體驗,非柔取的橙肉果粒干癟而沒有彈性。所以,“美汁源”果粒橙剛一上市就受到消費者的喜愛,一舉打破了康師傅、統一等品牌對低濃度果汁的壟斷。


    第二,產品口味的差異化創新。


    統一方便面在全國市場全面落后于康師傅的背景下,創新推出“老壇酸菜牛肉面”,用六年時間,將這個2008年銷售額只有1.5億元的單品翻了60倍,幾年時間達到100億元。一舉扭轉了紅燒牛肉面是方便面第一暢銷品種的格局,并撼動了康師傅的絕對領導地位。


    第三,營養價值的復合化。


    營養快線是娃哈哈精心研制而成的一種全新的牛奶果昔飲品。純正果汁與香濃牛奶的完美結合,讓營養快線不但有牛奶的營養和鈣質,還有來自果汁的豐富維生素,方便了想同時擁有果汁和牛奶營養的消費者。


    第四,包裝材質與容量的差異化創新。


    和其正涼茶“瓶裝更盡興”的包裝形式創新,在當時王老吉一家獨大的涼茶市場中另領風騷。實際上,看上去是包裝材質和容量的創新,是戰術級創新,背后的本質是戰略級創新,因為這個包裝創新研究另辟出一個新的藍海,它沒有與王老吉展開競爭,而是把認為王老吉紅罐涼茶太貴而不喝涼茶的消費者一網打盡。


    第五,便利化創新。


    凡是能讓人懶惰起來的產品都是有生命力,翁宰相策劃香飄飄的時候香飄飄是看到年輕女性想吃奶茶只能跑到奶茶鋪購買,這很不方便,于是有了杯裝奶茶。


    賦予產品話題性、故事性


    任何產品如果沒有話題性和故事性將很難引發關注,通往大單品之路也會中斷。


    小茗同學正是依靠賣萌有了話題性、故事性而成功。


    在高溫奶細分市場,相比伊利、蒙牛,光明乳業無論是在消費者心智中的品牌認同度和渠道掌控力,一直都是弱項。但以“保加利亞長壽村的秘密”的概念創新,加上非常抓眼球、并且名稱的天然聯想及正面的品牌名“莫斯利安”,硬生生擠入蒙牛、伊利所控制的地盤高溫奶市場,創造了超過60億元銷售額的驕人業績。


    其實莫斯利安與其它產品相比差異有限,但“保加利亞長壽村的秘密”的訴求和異域氣質的品牌名很抓眼球,富有話題性、故事性,旺銷也就很自然了。

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