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    安東勝
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    還在研究“蹭熱點”的你,準備失業吧!

    發布日期:2017-09-30 10:31:09 瀏覽次數:1432

    最近熱點事件比較多,從蘋果最新發布的IphoneX到《那年花開月正圓》熱播,各種時事熱點一直在朋友圈刷屏,吸引我們的眼球。作為一個營銷人員,如果這時還在絞盡腦汁蹭熱點,借勢做營銷,那你已經LOW了,類似的熱點活動很快就會過去。我們要做的是未雨綢繆,預測周期性的熱點需求,提前做充足的準備。


    什么是周期性的需求,就是在當下的文化環境下,大家比較在意,并且定期發生的熱點需求。最簡單的就是節日營銷,馬上國慶中秋就要到了,又是一次人口小遷移,而每年的春節,就是一個全國人口的大遷移。


    這篇文章,安東勝幫你分析,當下社會發生巨變的情況下,對于精英階層的情感需求,那些是可以被我們利用的。


    一、追求自由的情感需求


    為啥我們要研究精英階層的情感,主要因為他們是這個時代的代表。類似北上廣的白骨精高富帥,他們都是同齡人中的佼佼者。通過多年的打拼才獲得今天相對光鮮的位置。但是他們內心還是不平衡的,認為自己并沒有獲得預期想象中的幸福,每天還需求朝九晚五的上班,承受大城市的高房價,高消費,不能真心做自己想做的事情。


    很多的營銷活動就是抓住這種長期存在,定期發生的周期性需求。自媒體大號,新世相搞的逃離北上廣的活動獲得這些人的一致響應就是一個鮮明的例子,類似這樣的活動過一段時間就會出現一次。


    這種逃離活動,要說解決實際問題了嗎,根本沒有,只不過做了短期情緒的宣泄,引發朋友圈的傳播分享。不過是大家對于現狀不滿的一種逃避而已,而這種行為定期就會出現。


    比如之前火爆的辭職事件:“世界那么大,我想去看看?!?/p>


    究其原因,是因為這些白領在日復一日的“被控制”中(比如按時上下班或者再討厭也要擠地鐵),恰好看到了掙脫這種控制的活動,短暫幻想奪回對自己自由的控制權。


    我們小的時候讀的一首詩,生命可貴,愛情可貴,這兩種都是人生追求的美好境界,但是為了自由,二者都可拋棄,從而襯托出追求自由的信心和決心。


    實際上每個人都不愿意別被人安排生活,都要控制自己的生活,渴望像演戲一樣,每天都過的精彩,而真正的生活卻是日復一日年復一年,相對平淡無奇的。


    我們做咨詢的一個企業案例就很能說明問題。王總為了激勵中層干部,給他們每人配了一輛30多萬的轎車,后來發現分到車的干部并不是很高興。私下了了解才知道,干部認為獎勵什么車,公司說了算,就連車的型號、款式、顏色,自己都沒有選擇權,感覺自己沒有一點自主權,因此悶悶不樂。這時候你發現老板花錢還惹的一身抱怨,得不償失。究其原因是因為沒有考慮大家對于自由選擇權的追求。


    那營銷人如何借用這個需求呢?


    關鍵的方法就是:尋找控制這些人的外部力量,然后幫助他們暫時解脫(比如號召放棄、塑造掙脫成功的偶像等)


    比如升職加薪是一種“控制的外部力量”,讓他們無法自由自在地生活,不得不加班并迎合領導,于是有人號召辭職創業, “當老板”。


    甚至,即使創業了,項目的盈利壓力、融資壓力也是一種“控制他們的外部力量”,讓他們不能做自己想做的事情,于是又有新的號召……


    總之,對于精英人士,責任和自由是一種永恒的沖突,社會要求他們履行自己的承諾,而精神上他們向往自由。


    作為營銷人員或者企業可以發起活動,滿足他們這方面短暫追求自由的幻想,肯定可以一呼百應,所向披靡。


    二、角色轉變帶來的懷舊需求


    宇宙上唯一不變的法則,就是變,每個人一生,面臨很多的變化。從為人子女,到為人父母,經歷孩童、青年、中年、老年,而每個階段所擔負的身份和社會角色,不一樣。比如小的時候,可以無憂無慮的生活,長大之后卻要為柴米油鹽醬醋茶,一日三餐而奔波。


    這種角色,身份,不斷變化,讓人對自己產生迷茫了,角色身份模糊,就容易觸發懷舊心理。比如前一段時間,新拍武俠劇俠客行開播,引發80后一代,對于老版俠客行的集體重溫。


    現在80后90后已經步入中年,各種懷舊的電影,電視劇,重新映入我們的眼簾。懷舊是尋找一種尋找自我安慰的方法。尤其是在危機之下或社會動蕩時代,懷舊能給人以舒適、親切等正性情感,成為人內心的庇護所。懷舊,也成為了一種周期——長期存在、并定期爆發。


    微博上不少營銷賬號喜歡發一些具有八九十年代色彩的節目、歌詞、課本、玩具等等,引起一批批年輕同齡人的共鳴,最具有代表性的就是韓梅梅和李雷的故事再編,那個MV引發了強烈的懷舊情懷,


    那些承托著共同記憶與感情的物件,共同經驗能使大家產生共鳴,從而產生內心的歸屬感。那一點點的歸屬感,能使自己在路上不孤單。


    人們懷舊,其實也就是孤獨的人尋找歸屬,尋找知音。過去,往往意味著安全;未來,伴隨著刺激和風險。我們總愿意把過去看過的記憶中好看的電影看了一遍又一遍,每次到KTV都點著那幾首唱熟的歌,聽電臺特別愿意聽到自己熟悉的歌。正是這種由熟悉而來的安全感,讓自己感到舒適。


    懷舊心理如何應用倒我們的營銷活動中去,實際非常簡單,只要問自己兩個問題就行了。


    1、 我想要用戶消費者(粉絲),做什么事情,


    2、 當下做的這件事,能否和他過去經歷的事情聯系起來,引發情感的共鳴


    對于身份不斷變化的人來說,懷舊是一種很容易被激發的需求,需要好好利用,每年寒暑假播放的神劇,西游記,還珠格格,讓我們好像又會到小時候,你要想的是如何和營銷結合起來。


    三、 社會處于轉型期,很多規則不斷被顛覆


    過去金字塔社會,強調君為臣綱,父為子綱,夫為妻綱,體現在日常生活中,就是老板欺壓員工、父母干預子女意志、女性被歧視等。


    近年來沿海城市,公民意識覺醒,大家追求平等自由的意識,不斷增強——社會變成共景模式,人和人地位趨于平等。如果你走進互聯網公司,發現組織扁平化越來越明顯,員工和主管同層級之前越來越平等。


    比如最典型的女權運動:以前女性被當做生育工具,被限制追求自己的事業和生活,而現在女性則逐漸覺醒,不想被當做男人的附庸,想要獨立追求自己的平等價值。


    除了女權運動之外,還有大量的子女追求權力、員工追求權力等運動。比如“萬人抵制百合網”的行動,起因是百合網發布廣告,強調子女要聽媽媽的話,早點結婚。


    本質是,顛覆過去“子女必須聽父母的話”的觀念,相當于一種平權。


    任何一個社會或者群體,都有一些默認的行事規則,如果有人打破被大家認為合理的規則,就會得到支持者的口誅筆伐——因為如果這個合理的規則被長期打破,大家的利益會受損。


    營銷圈中有一個俗話“無沖突不營銷”,而這沖突所帶來的無非是固有規則的顛覆和重新認知,可爭議的背后就是關注與話題。一個具有爭議的話題,能帶給我們除了關于本次事件的思考外,還會引發關乎于整個行業更深入的思考。


    “集美貌與才華于一身的女子”、“2016第一網紅”、“網紅變現的代表”……papi醬的標簽太多,篇篇10W+的她在2016年刷足了存在感。她顛覆著大家對“網紅”的價值估算,“顛覆這個詞形容她一點也不為過,那2200萬的天價廣告費這事應該足夠能引起大家對“網紅經濟”的關注與討論。


    最近在頭條視頻上,經??吹胶芏喾创嚾说囊曨l。比如男人裝扮女性,女性裝扮男性。對于美的追求,是每個人的追求。很多男性對于女性化妝后的模樣非常羨慕,自己也想體驗一下。這方面的藝人,李玉剛是第一個反串女性被大家認可的男性演員,顛覆了大家對于男性的認知,引發輿論和網絡的熱議,到底這種現象好不好,大家各抒己見,發布自己的看法。


    那么營銷上應該如何利用這個“周期性”需求呢?


    你需要準確識別這個群體正在熱議的各種規則沖突,并且讓自己站在他們所支持的一方,借勢營銷。比如加多寶當年商標案敗訴王老吉之后,利用了輿論同情弱者:我們應該靠能力而不是靠關系等外部因素取勝,從而喚起了共鳴感。

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