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    翁向東
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    本土品牌如何走向國際

    發布日期:2019-07-30 08:14:07 瀏覽次數:719

    國際品牌的共性特點,不是空泛的國際性,而是具有鮮明民族性特質的品牌,這些品牌所傳達的民族性同時又不是狹隘的民族性,既具有各自民族的特性,同時又是能夠為全世界人民所認可和接受的情感、價值觀念或精神理念。

    世界之所以為世界,是由每個個人、民族、國家組合而成,不可分割,而品牌的民族性也正是該品牌之所以能夠成為世界品牌,為全球人民所接納的根本所在,不存在不依賴于民族性的純粹國際性品牌。

    瑞士的名表之所以享譽全球,因為瑞士人對精細手工的執著、嚴謹的精神態度,這種瑞士國人的態度依然融入在名表品牌當中,百達翡麗、歐米茄等名表品牌雖然具有各自不同的品牌內涵,它們被全球消費者所認可,更是因為它們源自瑞士。

    日本崛起時期,日本制造大行其道,松下、東芝、豐田等大批日企躋身世界五百強,這些品牌行業不同、各自內涵不同,卻都體現了日本民族的鮮明特質,使命意識、勤勞、精益求精、善于模仿,而正是這些品牌中所體現的日本民族的精神理念,讓這些品牌更快地讓全世界消費者所認知,并且能夠輕易得辨識出這是日本品牌。

    中國企業高喊走出去的口號已經數年,而到目前為止,真正成為國際品牌的卻是屈指可數,海爾國際化戰略堅持到現在,并未真正看到國際化戰略帶來的累累碩果,聯想的國際化戰略同樣舉步維艱,為何,這些在國內稱雄天下的企業在國際上卻步履蹣跚?政府在國際上打出“中國制造”的品牌背書為中國企業搭臺唱戲,而真正能夠在這個臺上贏得掌聲的中國品牌卻遲遲不出場?原因何在?

    追根溯源來看海爾品牌的訴求,“一個世界一個家”,何其大氣的一句廣告語,但是除了從中看得出海爾企圖征服世界的雄心之外,還能讀出什么?海爾能夠憑這征服世界的雄心而打動全世界的消費者么?如果說可口可樂代表了美國自由、開放的美國精神,那么海爾能夠代表中國的什么精神、價值、態度從而贏得世界人民的心?海爾的國際化之路歸根到底仍然是在依靠它的營銷之腳一步一步地走,其品牌之羽如此殘缺,注定無法展翅翱翔于浩瀚天空。

    縱觀國內眾多品牌,究竟哪些品牌有可能成為國際品牌?

    首先,能夠產生國際化品牌的行業應是具有全球化特征的,能夠在全世界都有消費基礎,才具有國際化的可能性,受眾面狹小、具有非常強烈民族特性的行業很難產生國際化品牌。

    其次,該品牌的核心價值要能為全世界人民所接納、有中國文化特色的價值主張或精神理念的品牌,即該品牌應該是既根植于民族化的土壤,又具有巨大包容性的品牌。

    中國的茶行業中出現國際品牌的潛力非常大,茶葉是具有全球消費基礎的,中國又是產茶大國,更為重要的是,茶葉與中國文化息息相通,茶本身就已經包含了中國文化的精髓所在,隨著西方世界對神秘的東方文化的越來越重視和產生興趣,對中國的茶文化關注度也越來越高??上У氖?,中國雖然是產茶大國,但到目前為止尚未產生一個真正意義上的茶葉大品牌,好一些的如祁門紅茶,雖然遠銷海外,卻也并未建立起更為強大的國際影響力,反而像立頓這樣的袋裝茶,占據了大部分茶市場的份額,不得不讓中國茶企扼腕痛惜。

    中國白酒已經有眾多品牌開始了國際化的進程,比如茅臺等,已經隨著上世紀老一代國家領導人的喜愛,成就了其“國酒”的地位,成為眾多國外首相的喜愛之物,本身已經具有了國際品牌的氣質。在中國的白酒中,舍得酒是另外一個真正具有成為國際品牌潛質的高端白酒品牌。與五糧液類似,舍得酒品牌內涵同樣體現了博大精深的中國文化,而舍得比五糧液更有優勢之處在于,舍得的品牌特色更加鮮明,價值理念的外化表現更加直接,其產品包裝和廣告訴求都已經將“舍得文化”體現得淋漓盡致,五糧液卻囿于其國際化的戰略而對其“中庸之道”的品牌文化無法加以生動體現,其“世界的五糧液”的訴求,更與海爾一樣犯了品牌內涵空洞化的問題。從這個層面上分析,舍得成為國際化品牌的可能性更大。

    舍得酒核心廣告語“智慧人生,品味舍得”,將舍得文化與成功者的人生價值觀聯結在一起,大凡取得大成就的人,比如今人李嘉誠、牛根生等人,都是對“不舍不得,大舍大得”的哲學有著深刻的親身實踐和深刻感悟。這種價值觀,同時也是放之四海而皆準的道理,并非狹隘的中國價值觀,西方眾多大型企業如福特、GE等,在遭遇到業務危機時,也是因為其掌舵人所擁有的“有所舍才有所得”的大格局,毅然舍棄副業專注主業,才成就了當今的霸主地位,因而,舍得文化源于中國東方文化精髓,但同時又是全世界都能夠認同的價值理念,從這個角度上,舍得酒是具有成為國際化品牌的可能。

    要成為真正的國際品牌,本土品牌還要如何修煉?

    人們所常說,“民族的才是世界的”,這是因為只有具有自己的民族風格特色,才能夠得到世界人民的喜愛,這其中也體現了共性與特性的矛盾的關系,如果一個品牌想打造成為國際品牌,卻放棄了其民族化的一面,刻意強調其國際化的品牌風格,這就將造成品牌空洞化的毛病,反而缺乏個性,無法讓全世界的消費者記住這個品牌。舍得酒在保持民族性方面就做的非常到位,品牌廣告訴求、品牌氣質的把握非常精準。僅從包裝而言,具有厚重的中國傳統文化氣質,其黑白相間的盒體包裝正暗合了“天與地”“陰和陽”“上與下”“左和右”……等和諧相生的統一,格調雅致,別有風味更顯得平靜和理性。整個瓶體和包裝造型無不透出中國陰陽兩極相生的哲學智慧,米字格中顏體“舍得”二字,融入中國的書法文化,更加凸顯了舍得酒的中國傳統文化氣質。

    在當今中國大國崛起,中國文化越來越受到全球重視的當今時代,舍得酒從內到外所呈現出來的文化氣質和尊貴之感,決定了其將是未來中國最有可能成為國際品牌的白酒品牌。

    縱觀國內的其他行業的品牌,其實存在一批能夠成為國際大品牌的潛力品牌,比如中醫行業的同仁堂、香港念慈庵等,這些品牌都有著深厚的文化積淀和廣泛的市場基礎,如果能夠將眼光放長遠,并將品牌戰略繼續堅持下去,總有一天,這些品牌會走出國門,成長為真正的國際品牌。

    翁向東講師

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