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    鄭新安
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    萬達體育如何玩轉市場?

    發布日期:2019-07-31 08:38:07 瀏覽次數:535

    最近,也就是2019年7月26日晚間,萬達體育以“流血上市”的姿態,收縮發行規模,將發行數從7月中旬披露的3333萬份ADS下調至2380萬份,并以取消老股出售的方式,登陸美國納斯達克交易所,在上市當日以8美元/ADS發行。

    開盤就跌破發行價25%,當日收跌35.5%至5.16美元,收盤市值為7.3億美元(約合50.2億元人民幣)。

    一個還沒有多大業績,成立僅4年,靠不斷并購上市的公司哪來的那么多用戶?

    萬達體育是干嗎的?他們是如何獲得體育產業中的強企身份的。

    其實,萬達體育成立于2018年,是王健林為推動旗下體育資產整合,在香港注冊的一家公司,旗下囊括盈方、世界鐵人公司、萬達體育中國三家公司。三家公司,前兩家都是剛并購過來的,目的是要成為全球最大的體育賽事、媒體和營銷平臺。

    現在的體育公司要不然是賽事運營公司,要不然是媒體公司,要不然就是營銷公司,單純的營銷公司很難搞,單純的媒體公司也一樣難辦,只有把握住頭部賽事的版權,所謂的媒體與營銷才能成為一種平臺。

    萬達號稱是一家全球性的賽事,媒體和營銷平臺,就是基于它擁有的全球性賽事資源來支撐的。

    2014年12月,國務院發布《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》(國發&lt;2014&gt;46號文,簡稱“46號文”)中強調體育產業與體育消費,并將體育產業定位為有利于保障和改善民生、擴大內需、增加新的消費增長點以及增強國家凝聚力和國家文化競爭力。

    文件透出信息,到2025年中國體育產業擁有5萬億的目標市場規模。

    萬達體育橫空出世,就是緣于他們對46號文件的深刻理解。

    5萬億的市場規模,如果僅從尋找服務客戶的角度去切入,太慢太累了,更何況,這樣做也切不到什么大的蛋糕。

    王健林有錢,他無需從服務做起。他只需并購幾個好的賽事,就能讓萬達體育實現從零到拾的飛躍。這不,公司剛成立一年,2015年王健林就主導了兩次海外并購,一舉讓萬達體育擁有了自已的核心資產。

    2015年,收購全球最大體育媒體制作與轉播公司盈方62.8%的股權。盈方旗下擁有世界杯賽事獨家銷售權。

    2015年,萬達以6.5億歐元并購總部在美國佛羅里達的世界鐵人公司,該公司是世界上最大的鐵人三項賽事品牌擁有者和賽事運營方。

    在并購外部賽事運營權的同時,萬達內部也不閑著,以前的萬達體育中國(WSC)也開始運營自有IP賽事,包括中國杯國際足球錦標賽、環廣西自行車UCI世界巡回賽以及成都國際馬拉松賽等。

    以賽事撬動營銷,傳播帶來的收益才是正道,這本也是很LOW的玩法,怎么辦?要想賺營銷與傳播的錢還就得這么玩,沒有新玩法,王健林,馬云都不例外。

    萬達體育體育的玩法,就是通過高效的投資并購國際性的賽事平臺,擁有內容IP。然后再通過高效的,全球性的運營能力去賣IP。這其中,當然包括營銷,廣告,傳播,贊助這些流量生意的活。在國內市場,萬達就玩大眾體育,在賽事運營,體育媒體制作數據化應用,體育賽事傳播分發,營銷播推廣方面進行變現落地。

    萬達通過舉債聯合資本并購賽事IP資源,然后再用破發的方式強行上市融資,與此同時,積極推進頂尖市場運營人員的市場化落地轉化,實現各類IP的市場變現。

    無論前邊玩多少花招,都是為了這后面的市場轉化。

    為此,萬達體育總裁楊恒明也說過類似的話,他說,中國體育賽事、媒體方面的市場營收增速在14%、15%左右,全球是7%,中國增速是全球的兩倍,萬達看好大眾參與性的項目,比如馬拉松、大眾騎行、鐵人三項等,未來在中國的增速大約會達到25%,全球大概在7%-8%。

    好的國內市場是增加轉化的基礎,也是運營的重中之重。

    萬達的業務盈利能力,近一半營收來自觀賞性賽事的轉播和發行。

    例如2018年,萬達體育的總營收為11億歐元,其中5.238億歐元來自賽事的轉播與發行,這即為萬達代理的體育賽事IP版權收入。

    萬達賣IP,無論是和買家直接對接,或與分銷商合作,萬達體育干的是“中間商賺差價”的活。而國內市場,萬達玩鐵人三項、跑步、山地公路自行車等賽事,賺的也是選手參賽報名費、贊助費與政府補貼等方面的收益。而媒體制作與體育服務的活,則是萬達拿到版權后,面向B端客戶為客戶提供視頻信號制作、市場營銷、廣告資訊等服務的事。

    總之,萬達體育玩市場的招,就是緊跟政策方向,利用重資本搶占IP,然后進行分發,運營,服務獲利。嘿,咋聽起來跟賈躍亭的玩法差不多,我告訴你,就是一回事,都是一個玩法。那么,賈躍亭為什么負責累累,王健林卻還活的挺好。告訴你吧,老賈就是開的鍋太多了,如果他專注一點不會出現今天這格局。而老王呢?人家懂得現金流的重要性,無論開多少鍋,都專注一個鍋造血能力的生成。用錢砸業績的事人家不干,用錢砸資源,用運營賣資源,王健林比賈躍亭明白的多。

    老賈太貪,誤入歧途;

    老王有度,發展均衡;

    萬達體育以資本之力玩轉市場,這種玩法搞體育不是人人都能玩的。

    文|鄭新安講師

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